Il product placement è una forma di comunicazione pubblicitaria indiretta, che consiste nell’inserire il riferimento a un brand o a un singolo prodotto all’interno di contesti non prettamente pubblicitari. È il caso di programmi televisivi, programmi radiofonici, fiction, lungometraggi, ma anche giochi, eventi e libri.
Il product placement si distingue in:
- screen placement: avviene quando il prodotto viene presentato in maniera evidente, in primo piano o sullo sfondo;
- script placement: si verifica se il prodotto viene citato dai personaggi di una serie televisiva;
- plot placement: si riferisce a quei prodotti che diventano parte integrante della narrazione. In questo caso il packaging nelle serie tv è un esempio di storytelling.
In occasione della Giornata mondiale della televisione, che ricorre il 21 novembre, approfondiamo il rapporto tra packaging e piccolo schermo attraverso un’analisi di casi studio che rientrano nella categoria di screen placement.
Packaging e intrattenimento: un binomio fortunato
Il product placement trova un terreno fertile nei programmi di intrattenimento. Le motivazioni essenziali per cui ciò avviene sono due. In primis, l’inserimento di un prodotto in un contesto televisivo che viene percepito come realistico non appare come forma di pubblicità invasiva. Piuttosto, tende a mostrare il brand come parte integrante dello show. Dall’altra, l’associazione tra la leggerezza di un programma di intrattenimento e un brand che ne fa parte non può che suscitare, nella mente dello spettatore, un’immagine positiva.
Di conseguenza, i brand che si associano a contesti come talent show, varietà e game show ottengono l’effetto di essere percepiti come familiari e amichevoli dal pubblico. Un esempio è l’acqua Lete, le cui bottigliette si trovano in programmi televisivi come Affari Tuoi, L’Eredità e Tale e Quale Show. Nel primo programma sono parte della visione degli spettatori, nel secondo precedono gli ascolti del TG1 e nel terzo dissetano la giuria e gli artisti in gara. Si tratta di occasioni perfette per mostrare agli spettatori i vantaggi di quel marchio, i cui punti di forza risiedono nel favorire la digestione e nell’essere fonte di calcio che contiene il 57% della dose giornaliera consigliata.
Altrettanto strategico il product placement di Caffè Borbone, presente, tra gli altri contesti, in “Amici” e “Stasera c’è Cattelan”. Nel primo caso appare nella casetta dove alloggiano gli allievi del talent e in sala relax, per comunicare la capacità di adattarsi a vari gusti e a vari momenti della giornata. Nel secondo, invece, si propone come un alleato per pause spensierate, rafforzando la propria reputazione di marchio amichevole.
La funzione sociale del product placement
Ma il product placement va oltre il piccolo schermo. La sua funzione sociale trova un esempio significativo nella collaborazione tra Lavazza e la fiction Mare Fuori.
Nella serie televisiva il caffè diventa un mezzo di riscatto sociale: i protagonisti delle vicende prendono parte a un progetto sociale ispirato alla mission portata avanti nella realtà da Fondazione Lavazza. L’obiettivo è quello di offrire ai giovani italiani che provengono da contesti vulnerabili una strada alternativa: la possibilità di trovare lavoro nel settore del caffè. A questo proposito, il nome della campagna è “Un caffè per ricominciare“.
Non si tratta più di una mera associazione tra brand e consumatore, ma di un superamento del confine tra narrazione e realtà.
