Packaging e storytelling: l’approccio multisensoriale

La maggior parte degli studi riguardanti il packaging come mezzo di comunicazione di concentrano perlopiù sugli aspetti visivi della confezione: colori, immagini, grafica, forme e testo.
Ricerche più recenti hanno tuttavia dimostrato come la nostra percezione del prodotto sia fondamentalmente multisensoriale. Questo nuovo tipo di approccio alla realizzazione del packaging consente una connessione più profonda con il cliente. Se ideata tenendo conto della compartecipazione di più sensi all’esperienza di acquisto, la confezione riesce a catturare il consumatore a un livello più intensamente emotivo.

La comunicazione visuale

La semiotica è un efficace mezzo di comunicazione. Applicando questo assunto al packaging, il designer deve quindi riuscire a trasmettere un messaggio all’utente progettando la confezione come fosse un vero e proprio device.

È solo quando la confezione è progettata correttamente che gli utenti sono in grado di decodificare il messaggio in maniera univoca e agevole. Gli elementi che influenzano la lettura di un messaggio sono infatti diversi perciò, affinché la comunicazione sia efficace, sorgente e destinazione devono avere quanti più elementi in comune. E il modo migliore per veicolare un messaggio è raccontare una storia che sia coinvolgente e memorabile: per farlo saranno necessarie espressioni verbali e non verbali.

La giusta immagine è senza dubbio lo strumento di comunicazione più immediato e duraturo. Una foto o un’illustrazione sono in grado di raccontare in maniera immediata i valori, la provenienza e la qualità di un dato prodotto, inoltre vengono ricordate meglio e più facilmente di un qualsiasi testo. Ma la sola semiotica può non essere sufficiente a far arrivare a tutti un messaggio univoco, ed è a questo punto che intervengono gli altri sensi.

La comunicazione multisensoriale

Posto che l’idea che i sensi lavorino in modo autonomo è fondamentalmente sbagliata, il design del packaging deve comprendere più elementi. Un brand deve diventare un’esperienza sensoriale che vada oltre la vista per spiccare in un mercato sempre più competitivo.

Nel caso del food packaging, ad esempio, se gusto e olfatto vengono esclusi nella primissima fase di acquisto, è possibile coinvolgere elementi tattili e uditivi. Quando più sensi lavorano insieme, il messaggio veicolato rimane più fortemente impresso nel consumatore. La confezione deve quindi comunicare non solo attraverso la vista, ma anche con i materiali e il suono.

Cosa significa l’espressione “packaging sensoriale”

Un brand deve quindi porsi in maniera olistica rispetto al design. Nel momento in cui più sensi concorrono a definire le caratteristiche di un prodotto, anche il messaggio che vogliamo inviare diventa più chiaro.

Elaborare un “packaging sensoriale” non significa però coinvolgere tutti i sensi, ma solo quelli più significativi ai fini della vendita. Prendiamo l’esempio di un paio di occhiali da sole: è innegabile che il design del prodotto abbia un ruolo fondamentale, ma se ad esso associamo l’odore di un frutto esotico, gli occhiali richiameranno immediatamente a qualcosa di piacevole e divertente come una vacanza in un luogo lontano.

Identificare gli attributi sensoriali rilevanti per un dato prodotto aiuta dunque a connettersi più facilmente con il consumatore e a regalargli un’esperienza di acquisto quanto più positiva e rilassata possibile.